모닝스타 성공투자 5원칙 by 팻 도시 - 1편 경제적 해자

모닝스타 성공투자 5원칙이라는 책 리뷰입니다.

 

여러 편에 걸쳐 포스팅할 예정이에요.

우선 이 포스팅은 1장~3장의 내용에 대한 간단한 요약과 제 생각을 곁들였습니다. 

 

존댓말과 반말, 음슴체까지 모두 제 마음대로 왔다갔다이니 참고하세요. 

 

>> 모닝스타라는 회사가 있습니다.

보통 증권사에 리서치 부서에서 레포트를 내곤 하는데

모닝스타는 증권사 소속이 아니고 독립된 곳인 듯하다. 

 

홈페이지는 여기다. 

www.morningstar.com/

Morningstar | Empowering Investor Success

책 자체는 조금 오래전에 나온 것이긴 하지만 (2006년쯤?)

기업분석을 하는 데에 좋은 책이라고 추천을 받아서 읽기 시작했다.

 

1장에서는 5가지 원칙을 얘기한다.

약간 워렌버핏 스타일이다. 

 

성공투자를 위한 5가지 원칙

1.철저히 준비한다

2.경제적 해자를 찾는다

3.안전마진을 마련한다

4.오랫동안 보유한다

5.팔아야 할 때를 안다

 

2장에서는 피해야 할 실수들을 알려준다. 

1장에서 언급된 워렌 버핏 스타일의 투자 원칙들은 물론 중요하긴 한데 약간 식상한 느낌도 있지만

의외로 이 7가지 실수는 약간 워렌버핏 지향형 책인데 참신하다 싶기도 하고 나에게 와닿는 것들이 많았다.

 

피해야 할 7가지 실수

1.홈런을 노린다

2.이번에는 다를 것이라고 믿는다

3.제품과 사랑에 빠진다

4.시장이 침체일 때 공포에 빠진다

5.시장 타이밍을 찾으려 한다

6.가치 평가를 무시한다

7.주당순이익에 너무 의존한다

 

모닝스타는 기업의 재무성과를 나타내주는 진정한 척도는 주당순이익이 아니라 현금흐름이라고 말한다. 

 

경제적 해자 

 

경제적 해자 분석 4단계

1.기업의 역사적인 수익성 확인 – 총자산이익률, 주주자본수익률

2.자본수익률, 수익의 지속성이 괜찮으면, 기업이익의 원천 확인

3.경쟁우위 기간

4.경쟁 구조 분석

 

1. 수익성 평가

 

Q 잉여현금흐름? = 초과 수익성 측정 

현금흐름표에서 '영업 활동으로 인한 현금흐름'(cashflow from operations)에서 '자본지출' (capital expenditure)항목을 차감.

잉여현금흐름을 매출액 또는 수익으로 나누기. 

매출액에서 잉여현금흐름이 차지하는 비율이 5%를 넘는가? 2003년 중반 S&P500 중 절반만이 이 관문을 통과했다. 

 

Q 순이익률 net margins 

매출액에서 순이익이 차지하는 비율. 일반적으로 15% 넘으면 적절. 

 

Q 자기자본이익률 ROE. return on equity 

주주자본 중 순이익 비율. 지속적으로 15% 넘으면 안정적

 

Q 총자산이익률 ROA. return on assets 

기업자산 대비 순이익률 

대략 지속적으로 6~7% 기준이면 어느정도 경쟁우위 있는 것. 

 

위 4가지를 볼 때 1년 이상의 기록을 봐야함. 

일관성이 중요함. 최소 5년 가능하면 10년을 봐야함. 

업계 평균과 비교하기.

 

+ 투하자본수익률 ROIC. return on invested capital

가중평균자본비용 weigted average cost of capital. WACC. 

계산 후 양쪽의 차이 살펴보기. 

 

2. 경제적 해자 구축하기

 

경제적 해자 구축 방법 5가지

1.우수한 기술, 품질로 ‘실질적 제품 차별화’

2.브랜드, 평판으로 ‘인식 차원의 제품 차별화‘

3.비용 감소 또는 더 낮은 가격에 제품/서비스 제공

4.높은 전환비용으로 고객 속박  

5.높은 진입장벽이나 성공장벽으로 경쟁사 접근 차단

 

(사족: 읽으면서 애플이 떠올랐다... 아이폰...) 

 

1. 실질적 제품 차별화

중요하지만 값비싼 전략. 지속적이기 힘들다. 기술곡선에서 한단계 앞서서 초과이익 거둘지언정 단명하게 마련이다. 언제 경쟁 제품에 따라잡힐지 계속 파악필요. 혁신에만 의존하는 기업은 항상 주의해야한다. 

 

2. 인식 차원의 차별화

고객이 경쟁사보다 더 훌륭하다고 '인식'하는 한 실질적 제품 차이는 영향이 없다. 

브랜드의 존재가 아니라 어떻게 브랜드를 이용해서 초과이익을 창출할 것인지가 중요하다. 

신뢰나 강한 유대감만으로는 충분치 않다. 정말로 돈벌이가 되어야. 

 

3. 비용 감소

비용절감의 원인을 알아야 함. 

일반적으로 공정개선 또는 규모의 경제. 대도시 뿐만 아니라 미국전역에 화물운송망을 갖춘 UPS는 기존 배송경로에 화물하나 더 얹어도 추가 비용 거의없음. 

뱅가드는 초과이익을 비용절감으로 돌릴 수 있는 조직. 펀드 투자자가 소유한 회사여서. 초과이익을 경영자 보너스나 B/S에 현금계정으로 남겨둬야 하는 경쟁사들은 뱅가드의 저비용 따라잡기 어려움. 

 

4. 고객 락인.

높은 전환비용. 사용법 익히는데 시간이 필요함. 토마토소스는 락인어려움. 프로그램은 새로운 프로그램을 익히게 하려면 탁월한 성능 등 제공필요. 

Q 사용법 익히는데 상당한 훈련이 필요한가? 

Q 제품/서비스가 사업과 밀접하게 연관? 꼭 필요한 제품 구매처 자주 바꾸지 않는다. 

Q 전환 시 이익이 전환 비용에 비해 작은지? 

Q 계약이 장기인 편인지? 

 

5. 경쟁사 차단

규제적 독점. 라이선스. 특허권. 

S&P500 평균 순이익률은 6%정도임. 화이자는 특허덕분에 25%정도임. 

이베이. 임계 규모 critical mass를 확보. 

 

3. 경제적 해자, 얼마나 오래갈지?- 깊이와 너비  

 

깊이: 얼마나 많은 돈?

너비: 평균 이상 수익이 얼마나 오래갈지? 

 

경제적해자가 넓은 기업: 델, 이베이, 펩시, 컴캐스트, 인텔, H&R 블록 (美 소득세 신고 시장 지배적 사업자. MS 1/7), 월마트, 유나이티드 테크놀로지, 어도비, 페이첵스 

 

경제적해자가 좁은 기업: 페더럴 익스프레스, 노키아, 크라프트, 웨이스트 매니지먼트, 디즈니, 엑손모빌, 타깃, 베스트바이, AOL 타임워너, SBC커뮤니케이션즈, 

 

경제적해자가 없는 기업: 제너럴 모터스, 마이크론 (메모리칩은 일상품시장. 가격 가변성과 경쟁치열), 서킷시티 (경쟁자 베스트바이가 더 높은 이익률,재고회전율,점포당매출액), 스테이플스 (포화산업. 가격민감도 극심), 메이태그 (고가 가전시장은 경쟁치열. 제품차별화 힘들다. 저비용 아시아업체와 경쟁해야), 델타 (일상품 산업이라 가격경쟁인데 저비용업체 아니고 BM도 지속력 없다) 

 

+내생각: 이 책에서 말하는 예시들은 그냥 2006년 쯤에 이 사람의 생각이구나 하고 넘겨야 하지 않나 싶다. 

아까는 기업의 전략에 집중해야한다. 따분한 산업에서도 경제적해자가 있는 기업이 나온다고 했는데 

경제적해자의 존재여부, 깊이, 너비를 평가할 때에는 산업 자체의 특성을 평가에 포함시킨다. 약간 모순같음 ㅠ

예를 들어 메모리칩 산업, 사무용품 산업, 비행기 산업 등은 좋지 않게 봄. 

또 시점도 중요함. 예를 들어 06년엔 매우 안좋았을지 모르지만 2012~14년의 델타는 주가가 4배나 올랐다. 

마이크론도 06년에는 안사야할 주식이었을지 모르지만 16년~현재(21년)까지는 저점대비 대충계산해도 6배보다도 더 올랐다. 거의 7배... 

 

4. 업종 분석 

 

어떤 업종은 다른 업종보다 돈 벌기 쉽다. 산업 평균적으로 매출이 증가 추세인지? 주기적 순환있는 산업인지? 과점기업이 지배하는 시장인지? 평균 영업이익 수준은?

- 일단 간단히매출액/이익증가율/이익률 부터 확인하기.